茶叶众筹：自嗨还是突破？

众筹，是近年来国内颇有热度的一个词。相对传统融资模式，众筹是一种更为大众化的筹资方式。

同样放眼中国茶产业，今年也有一浪高过一浪的众筹趋势。那么，中国茶企为何众筹？众筹现状如何？中国茶行业又适不适合众筹这一新的商业手段呢？为解答行业内的各种声音、意见以及困惑，茶语网编辑进行了中国茶业众筹的现象观察。

▎众筹清宫茶膏复刻版：一个事件背后的品牌发声

2015年7月1日，蒙顿茶制品(昆明)有限公司总经理崔怀刚在朋友圈发布了一条关于清代宫廷普洱茶膏复刻版众筹的消息，宣告产品原料来自景迈山的古茶园，认购价为4999元，共发售500套。

崔怀刚的本意是为企业成立十周年推一款特别的纪念产品，也用这款产品测试市场的接受度和反应。结果反应的热烈程度，超出了他的预期。

“我们本来预计需要90天的项目，众筹500套产品是上限，结果到7月23号已经完成了，中间经历了实际22天的时间。令我有些意外的是认购这500套产品的茶行业人士和非茶行业人士之间的比例，竟然破天荒地到了5:5。这说明在一定意义上，它做到了跨界。”

他还表示，“我个人分析这次项目实现的基础，首先是价值和价格的匹配承认度，因为尽管是正常售价过20000元的产品，推出4999元的众筹价，消费者也要有体验基础。”

“如果他连茶膏都没喝过，那他肯定不会尝试这个产品，更无法认识这个价格的含金量；其次是对作为生产者的蒙顿公司，提出了更具专业度的要求，如果产品没有扎实的技术作支撑，众筹就成为一种噱头。”

蒙顿公司成立于2005年，一直主打商务型中高端茶膏的生产，在专业领域有相当知名度。对此，崔怀刚坦白地说：“其实这次众筹的意义不仅在产品本身，而是蒙顿公司借此事件进行一次发声——我们打出这500套的高端众筹产品，以申遗中的景迈古茶园和具有神秘感的清代宫廷茶膏为发布题材，一方面是向大众宣布中国现代茶膏业的发展已经成熟，我们的科技已到达一个相当高度。”

“另一方面是吸引更多有过茶叶消费行为、但对茶膏不够了解的消费者来关注茶膏这个相对小众的行业、来尝试这种极度细分的产品。”

他透露自己更进一步的计划是，加快产品迭代、培养消费习惯——将入门级的产品价格降下来，用亲民的定位及茶膏便捷、实用、安全和多样化的选择，加快向大众市场的推进，最终让普通人像喝其他饮料一样喝茶膏。

▎中国第一款众筹古树茶：一群核心人士的非核心考虑

几乎就在崔怀刚发布茶膏众筹的同时，同样也在昆明的吕健锋也推出了自己的众筹产品“壹五壹拾 六山饼”。

作为专业普洱茶电商网站51普洱网的掌门人，他打出的旗帜是“中国第一款众筹古树茶”，推出规格为357克的标准普洱茶饼，众筹价199元，当众筹金额达到50万元时即告成功。

此计划一经推出，立马令行业侧目。但也有许多人质疑：“茶叶本身是一种非标准产品，是否六大茶山的古树茶更是难以判定，加上从7月计划发布到9月产生成品有两个月的时间，中间生产环节的透明、公开、公正又该如何保证？”更为尖刻的意见则提出：“这会不会是一次炒作？“

互联网行业出身的吕健锋，显然有自己的考虑：“这次众筹的初衷是我想尝试茶叶新的销售方式，我们的操作模式是参与的核心成员交50000元的认筹金额，非核心的VIP成员交5000元的认筹金额。”

“而作为项目发起人，我同样要交这50000元的资金。由于参与众筹的人员多为茶行业经营者，所以目前大家最关心的问题在于产品是否货真价实、销售有没有利润空间、售后又有没有推广支持。”

通过进一步的采访，茶语网编辑了解到，原来吕健锋本次发布的199元“六山饼”，并未展开大众层面上的推广，主要参与人都是专业人士，集中于茶叶生产和流通体系中的销售者，有接近70%的认筹金额来自朋友圈。

根据计划设定的方向，作为发起人的吕健锋，通过茶叶众筹这种模式取消了产品的批发零售环节，也减轻了仓储成本，把茶叶从生产到销售的层级完全简单化，只保留做茶和卖茶这两个基本环节。

“这款产品是用古六大茶山地区春季时间段的原料，以拼配工艺生产的普洱生饼。我们会在制茶成本和199元的零售价之间，留下一个合理利润。”

“在销售时，我们会提供标准的文案和海报，让许多人一起同步宣传，这样做的好处是你不用通过门店在网上就能宣传这款茶，而且有很多人在共同背书这款茶的专业性。”

吕健锋解释他的商业计划，“实质上就是一群愿景和想法一致的合作伙伴，共同完成一款极高性价比的产品。”

鉴于产品的基础是公众信任，在众筹过程中做到信息披露的透明就尤为重要。吕健锋说，他有一套规则对此详细约定：

首先是在众筹截止后，统计并公布参与众筹的参与者情况、金额和人数，如果愿意公开信息的，会将其所在城市、姓名和地址公布上去。

其次，是让核心成员进入众筹的管理委员会，在项目过程中产生的一切成本，参与的核心成员都要签字确认。具体制作时，则由经验丰富的专家管理生产流程并实施操作。

最后还要让产品具备可追溯性，那就在正式压饼之前留一到两公斤的毛茶标准样，只要成员有疑问，都可以拿来对样。

“这次众筹主要是试探，属于行业联合而非跨界消费，因为推广力度和专业认知的问题还是有壁垒的。如果这个产品成功了，才能完全跨界的进行消费众筹，才真正达到了我想由核心圈专业人士向非核心圈大众消费者的渗透，才能真正改变茶行业高耗低能的现有生存环境。”吕健锋如是说。

▎从专业众筹到大众众筹，茶叶品牌如何落地

茶语网编辑注意到一个现象，无论性格沉稳的崔怀刚还是快人快语的吕健锋，都没有选择在更公开也更具知名度的众筹平台上发布产品，后续推广也没有大张旗鼓。

对此，崔怀刚解释说：“我们这次做的不是一个普通的茶叶，而是在茶膏里也属于超高性价比的产品。但因为它的体量比较大，消费价格上也属于贵的那一类，所以我们必须从朋友圈和发烧友圈先开始。”

“在中国，茶膏本身的受众面还较窄，它的信息流通也还是圈层范围内的，如果搬到京东、淘宝一类的大众化众筹平台上操作，项目恐怕难以成功。”

无独有偶，有多年电商经验的吕健锋也认为，对十分专业的茶叶产品而言，知名众筹平台的参与，并不能使其获得相应的认可：“就京东和淘宝这一类的众筹平台来看，整个茶类项目所能筹到的平均资金不过几万十几万，对我们这种体量的生产销售商来说，是没有多大意义的。”

一位参与过京东众筹的福建茶商更是直接抱怨：“我本来预期筹到百万元以上的资金，最后才过14万，不过几分之一。”他认为“还不如在民间直接募资”。

那么事实果真如此吗？茶语网编辑在翻阅各大众筹网站的茶叶类项目后，发现大多数的项目确实门槛偏低，且主要集中在基础产品层面，但其中也不乏一些动人的元素。

“日常生活中的愉悦感，与多少无关。不必要的东西，不必拥有。柴米盐茶，随处可见；生活中的细微之处，美好早已存在。不期然遇见。在某个临水的地方，不招摇、不繁闹……午后慵懒的阳光下，将一盏茶，喝到无味。”

这是出现在京东众筹生活美学频道上的一段文字，也是一家名为“茶素材”的茶品牌项目文案。茶语网编辑在其众筹主页面上看到，该品牌已于8月7日当天众筹成功，总共众筹金额为175420元，有405名支持者参与了这个项目。

而编辑在翻看了京东众筹的全部类目后，共发现茶相关项目36个，其中茶叶项目15个，大部分风格与“茶素材”类似，也就是说在大众化平台上的众筹项目，其表达方式、诉求要点、定位基调都带有更强烈的人文情怀。

是茶品牌为了靠近电商刻意小清新？还是品牌本身走清新路线和平台形成了默契？进入大众视野后的茶叶众筹如何最终落地？

一杯茶，又靠什么来让普通消费者买单？带着种种问题，在京东众筹工作人员的推荐下，茶语网编辑以“茶素材”为典型，走访了与传统印象不一致的茶品牌。

▎大众化茶叶众筹的表象下，其实并不仅仅是情怀

茶素材工作室，地址是后海南沿26A，就在北京最悠闲范儿的后海边上，紧挨着民国四公子之一的收藏家张伯驹的故居。生于1977的“绿豆”是这里的主人。

“绿豆”本名庄景扬，福州人，专业背景是哈工大土木工程系，典型的工科男，本身和茶叶没太大关系，但他又实实在在做了近八年的茶业经营者。

“早先我做了一个叫‘大嘉茶事’的茶渠道平台，高调过也沉寂过，最后在积累了许多经验和教训之后，从去年8月开始转入对‘茶素材’的营造。”

在后海边喝茶的“绿豆”显得很平静，他看着远处的人流和院子里的猫，转过头对编辑说，“这个项目我们从上线到结束，总共用了45天的众筹时间。我们从一开始就定位大众化的众筹平台，是因为品牌在骨子里有很强的电商基因和设计元素，更多考虑的是普通人的接受度和价值观。”

原来有着十几年互联网经验的“绿豆”，在反思过去种种的不成功之后，把“茶素材”这个品牌定位在生活美学的范畴上，也即加倍强调品牌的情怀。为此，他还力邀了知名西点品牌21Cake的设计总监刘芳，担任公司合伙人。

“茶叶众筹跟平台其他类别的众筹产品相比，确实困难重重，因为它是一种非标准化的产品，很多人看不懂茶也喝不懂茶，带来的识别难度几乎是百分之百。它不像米面粮油牛奶等等生活必需品，缺乏足够的用户基础，人群主动消费的欲望非常弱。”

谈到这次众筹的操作思路时，“绿豆”说其实对“茶素材”这个还未正式面世的品牌而言，它的最大价值在于事件营销，让品牌提前曝光；同时又是对消费者态度的测试——通过形式感很强的众筹，刷出品牌的存在感，寻找价值观和生活方式趋同的消费人群，才能进行更精准的产品推送。

▎茶叶众筹，与现代消费品之间的距离不容小觑

一千个项目会有一千条必须众筹的理由，但真相只有一个——消费者认不认可、买不买账，众筹本身对企业或行业有无意义，能否让社会大众共同承担成本或者集体为品牌背书。为此，茶语网编辑对京东众筹生活美学频道负责人Selina进行了采访。

交谈中Selina谈自己的观察，她认为茶叶这一类目在京东众筹的所占比例很小，且主要是产品众筹。而茶叶是一种传统食品，很难让人眼前一亮，不像智能硬件那样吸引眼球。

它又是一种非标准化的产品，本身识别有门槛，每个人的口味偏好还不一样，各地区各茶类生产的工艺标准也不一样，很难让大众有跃跃欲试的冲动。

“我们平台上茶叶项目的众筹金额都不大，最成功的案例大概几十万；而一款受大众欢迎的智能硬件产品，最高众筹的款项可以达到几千万，两者间的落差非常大。对传统茶企而言，即使选择在互联网平台做众筹，也主要是一种产品预售或者品牌营销行为，无法改变行业的基因，想做资金池也是不大现实的。”

她建议传统茶企业的当务之急，还是密切关注其他消费品的行业变化，让茶叶更接近现代人的生活、更吻合现代人的心理，尤其注重快速成长的年轻人市场，为将来培育消费人群。

来自专业投资机构的看法同样印证了这一点。专注消费品投资的天图资本副总裁曾凡华在接受采访时表示，中国茶行业的众筹还处在发展初期，市场各方有尝新心理，因此参与热情高涨，但无论对资本还是对大众，支撑这些众筹品牌价值成立的基础不够坚实。

“我们是长期价值投资者，尤其看重品牌价值。我们总体认为中国茶行业的品牌价值潜力没有被充分发掘出来，市场空间广阔。讲产地、讲工艺、讲制作、讲情怀，适用于一部分人。”

“更多的普通消费者是厌恶复杂的，只是想简单地喝到一杯好茶而已。缺乏更广泛消费基础的茶企，都无法说服资本为你的众筹计划买单。”

“我们和消费者不同，判断品牌价值不会单独追逐某个热点事件，而是长期观察、深度跟踪，在研判整个茶消费变化趋势的前提下,发掘各个细分市场的领先品牌。”

“同时，我们关注茶行业怎么与新一代主流消费人群沟通，毕竟这些人代表了未来。跳出传统的窠臼，看待茶行业；从消费者视角考虑问题，在消费场景和产品设计上做些创新，在商业模式上做些新的尝试，应有助于中国茶行业发展。”曾凡华如是说。

▎你看你看，众筹的镜子

事实上，茶叶众筹是中国茶企验证自身发展水平和市场形象的一面镜子，其中反映的行业现状是与消费市场的沟通不畅、与现代人追求潮流的生活主张还有不小的距离。无论是产品众筹还是股权众筹，众筹本身不是目的，只是手段和途径。

更关键的是，中国茶行业目前所说的众筹，更接近于产品预售团购以及订单式生产的范畴，没有深层次的改变这个行业的基因和属性，没有造成革命性的生产力和生产形式的变革。

与真正国外乃至国内其他成熟消费品业以一个创意打开行业方向，以一个计划构建原始团队的做法相距还很远。这其中有宏观经济管控的原因，有行业自身不接地气的原因，还有行业中人虽知应变革却缺乏变革能力和手段的原因。

因为中国正处于一个从生产资本时代向金融资本时代过渡的阶段，对商业创新的要求强烈，尤其茶行业几乎90%以上的企业都是小微企业，对用金融手段改变行业现状的呼声一浪高过一浪。

这样一来，对国家宏观经济的反应、对市场真实意愿的捕捉、对组织机构优化的考虑和对产品结构调整的把握，就对企业的生存发展和转型升级能力提出了更高要求。

值得肯定的是，确有一批立志改变的企业经营者已经注意到了这一点，也正在缓慢转型中努力，未来中国茶行业能否改变思路，从小众市场起步切分大众市场的蛋糕，还看今日的耕耘是否有效。

为此，茶语网也将长期致力对行业内商业现象的观察，我们期待你的声音，共同完成对时代的见证。

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